Hur sätter man upp lönsamhetsstyrd marknadsföring i Google Ads?
De flesta e-handlare styr sin marknadsföring mot ROAS. Men ROAS säger ingenting om vad som blir kvar när alla kostnader är betalda. Lönsamhetsstyrd marknadsföring byter styrmått: budget och bud sätts efter marginalen, produkt för produkt. Här är vad det är, varför det avgör mer än de flesta tror, och hur uppsättningen ser ut.
Vad det egentligen är
Ett annonskonto styrs vanligtvis mot ett mål: en ROAS-siffra, eller en budget som ska hållas. Bägge behandlar alla produkter lika. Lönsamhetsstyrd marknadsföring gör inte det. Här får varje produkt sin egen marginal inräknad, och budgivningen viktas efter vad produkten faktiskt lämnar kvar efter varukostnad, avgifter och frakt. Kanalen får ett vinsttak i stället för ett budgettak.
Det låter som en detalj. Det är det inte. Det ändrar vilka produkter som får pengar, vilka kampanjer som skalas, och var gränsen går.
Varför ROAS ljuger om lönsamheten
En kampanj med ROAS 5 låter bra. Men om marginalen efter varukostnad är 45 procent, frakten äter 10 och annonskostnaden 20, står kampanjen på gränsen till att inte bära sig själv. ROAS är ett snitt, och snittet döljer att era produkter inte är lika lönsamma. En del bär hela affären. En del kostar mer än de ger.
Styrs kontot på en övergripande ROAS behandlas de likadant. Budgeten glider då mot det som säljer i volym med låg marginal, medan produkterna som lämnar mest kvar får för lite utrymme. Kanalens egen rapport slutar dessutom vid annonskostnad och intäkt, och räknar alltid till sin egen fördel. Den siffran är inte fel, men den svarar inte på frågan ni behöver ställa: vad blev kvar?
− varukostnad för det som såldes
− transaktionsavgifter och frakt
− kanalens annonskostnad
= vad kanalen lämnade kvar
Så fungerar det, i princip
Själva idén är enkel, och den vilar på fem steg. Genomförandet är tekniskt, och det tar guiden hand om. Men logiken bör ni känna igen er i redan här.
1Marginalen in i feeden
Allt börjar med att inköpspriset finns med, produkt för produkt, så att marginalen kan räknas. Utan den siffran är resten gissningar. Det är också det steg de flesta konton saknar.
2Segmentera efter marginal
Produkterna grupperas i lönsamhetsnivåer, från de som bär mest till de som knappt bär sig. Först då kan annonseringen behandla dem olika i stället för lika.
3Sätt ROAS-mål per marginalnivå
Utgå från två siffror i kanalen i dag: dess ROAS och kontots genomsnittsmarginal. Når kampanjen ROAS 500 procent är annonskostnaden 20 procent av intäkten. Är genomsnittsmarginalen 40 procent blir det som blir kvar efter annonsering 20 procent av intäkten. Det är er baslinje, och det kravet ska varje marginalnivå försvara.
Sedan sätts ROAS-målet per marginalnivå så att kvar-kravet hålls: ROAS-mål = 100 ÷ (marginalen − kvar-kravet). Hög marginal tål en stor annonsandel och får utrymme att växa. Låg marginal tål bara en liten och hålls stram. Produkter med marginal under kvar-kravet utesluts.
Räknat på nivåernas mitt. Era nivåer räknas ur er egen baslinje.
Varje såld krona lämnar ungefär lika mycket kvar som i dag, på alla nivåer. Skillnaden är var tillväxten sker: högmarginalprodukterna får två och en halv gånger dagens annonsutrymme, lågmarginalprodukterna får inte längre dränera budgeten. Mer exponering där den bär, och mer kvar totalt när volymen växer.
Nivåerna tar också hänsyn till er spårning. Fångar Ads inte alla transaktioner är den verkliga ROAS högre än den uppmätta, och då justeras målen ner i motsvarande grad så att styrningen inte stryper kanalen i onödan. Fångar mätningen 80 procent av konverteringsvärdet sätts exemplets 333 procent till 266 procent i kontot.
Det här gäller Shopping och Performance Max, där budgivningen styrs på produktnivå via feeden. Sökkampanjer är ett eget hantverk: där bär sökorden och sökintentionen, och marginalstyrningen sker i kampanjstruktur och prioriteringar i stället.
Den tekniska uppsättningen, steg för steg.
Principen ovan är enkel. Genomförandet är det inte: marginal per produkt i produktfeeden, segmenteringsreglerna, datakedjan som kopplar marginal till annonsdata, dashboarden ni styr på och det färdiga Ads-scriptet. Allt står i guiden, med de exakta reglerna och formlerna. Ange era uppgifter så skickas den till er inkorg.
Kolla inkorgen. Vill ni gå igenom er egen räkning direkt bokar ni en kostnadsfri lönsamhetsgenomgång.
4Hitta taket på marginalen
Lönsamhet per kanal är ett genomsnitt, men beslut tas på marginalen. Budgeten höjs stegvis och ni följer vad den sista höjningen gav. När nästa krona slutar lämna något kvar har kanalen nått sitt tak för nuläget. Då flyttas budget i stället för att pressas.
5Gör om det varje månad
Marginaler, fraktpriser och konkurrens rör sig. En uppsättning som stämde i våras kan läcka i höst. Lönsamhetsstyrd marknadsföring är därför en rytm: samma räkning varje månad, ett beslut i taget, och uppföljning av vad förra beslutet gav. Det är exakt så Tillväxtmetoden arbetar.
Vilket kommersiellt beslut behöver ni bättre underlag för?
Boka en kostnadsfri lönsamhetsgenomgång